Untuk olahraga wanita, pembelian media menjadi masalah besar

Tampilan mendetail papan nama Atlantic Coast Conference sebelum pertandingan antara Wake Forest Demon Deacons dan Florida State Seminoles di putaran kedua Turnamen Bola Basket Wanita ACC di Greensboro Coliseum pada 02 Maret 2023 di Greensboro, Carolina Utara.

Berikan Halverson | Getty Images Olahraga | Gambar Getty

Atlet wanita bersaing untuk mendapatkan fandom yang lebih besar, penayangan yang lebih tinggi, dan liputan media yang lebih banyak. Pembelian iklan Ally Financial baru-baru ini dengan ESPN Disney yang berfokus pada olahraga wanita mungkin merupakan kesepakatan terbesar – sama pentingnya dengan dolar yang terpasang.

Kesepakatan satu tahun bernilai jutaan dolar itu membutuhkan 90% dari investasinya untuk dimasukkan ke olahraga wanita, melalui perluasan sorotan game, konten bermerek, dan fitur di seluruh ESPN.

“Kami benar-benar berpikir itu adalah bagian atas corong untuk menciptakan perubahan paling mendasar untuk olahraga wanita,” kata Stephanie Marciano, kepala pemasaran olahraga dan hiburan di Ally. “Jarang merek membeli kesepakatan media, atau membeli kesepakatan sponsor, di mana mereka condong ke olahraga wanita seperti ini,” katanya.

Kesepakatan Disney terkait dengan sponsor baru Ally selama tiga setengah tahun dari Atlantic Coast Conference (ACC), yang turnamen konferensinya dimulai minggu ini, disiarkan di ESPN. Bank adalah sponsor utama pertama untuk Turnamen Bola Basket Wanita ACC dan Kejuaraan Sepak Bola Wanita ACC, dan juga akan menjadi sponsor presentasi eksklusif untuk Kejuaraan Lacrosse Wanita ACC 2023.

Ini adalah bagian dari perubahan yang lebih besar dalam cara Ally membelanjakan anggaran iklannya, dengan komitmen lima tahun untuk membagi iklan berbayar secara merata antara liputan olahraga wanita dan pria.

“Ada begitu banyak keuntungan dalam olahraga wanita dan begitu banyak yang belum dilakukan, dan saya pikir pemasar menyadarinya,” kata Jon Patricof, CEO dan salah satu pendiri Athletes Unlimited, jaringan liga olahraga wanita profesional.

Sejak membuat janji lima tahunnya, Ally berkolaborasi dengan CBS Sports Paramount Global dan Liga Sepak Bola Wanita Nasional (NWSL) untuk memindahkan Kejuaraan NWSL Finansial Ally 2022 untuk ditayangkan di jendela siaran prime-time untuk pertama kalinya.

Tahun uang besar untuk olahraga wanita pada tahun 2022

Kesepakatan Ally dengan Disney mengikuti tahun yang sukses untuk olahraga wanita di depan media, dengan kesepakatan sponsor tumbuh 20% dari tahun ke tahun, menurut platform intelijen olahraga dan hiburan SponsorUnited. Selain itu, jaringan pertama yang berfokus pada atlet wanita, Jaringan Olahraga Wanita, diluncurkan pada musim gugur yang lalu dan atlet perguruan tinggi wanita telah memperluas kemampuan mereka untuk mendapatkan kesepakatan NIL.

Google Alphabet mengumumkan kemitraan multi-tahun dengan situs web olahraga The Athletic pada bulan November yang menjanjikan untuk menggandakan jumlah liputan olahraga wanita dengan fokus pada sepak bola dan WNBA, serta mencurahkan lebih banyak staf dan sumber daya. Google sebelumnya memanfaatkan kemitraannya dengan WNBA untuk membantu liga menyiarkan lebih banyak game, termasuk bekerja sama dengan ESPN untuk memastikan setiap pertandingan playoff disiarkan.

Dari Gatorade dan Nike hingga Ally dan Hilton Hotels & Resorts, semakin banyak merek di lebih banyak sektor meningkatkan anggaran iklan yang ditujukan untuk olahraga wanita. Athletes Unlimited, yang mengoperasikan liga bola basket, softball, bola voli, dan lacrosse, mengalami peningkatan pendapatan sponsor sebesar 122% dari tahun ke tahun. Ini mengumumkan minggu ini perpanjangan dari kesepakatan yang telah dibuatnya dengan Nike sejak organisasi tersebut didirikan pada tahun 2020.

Keterlibatan media sosial dapat menjadi manfaat tambahan bagi merek, menurut data Athletes Unlimited. Ini mengutip keterlibatan rata-rata di media sosial olahraga kurang dari 2%, dibandingkan tingkat keterlibatan Athletes Unlimited mendekati 5%. “Jadi sudah mengindeks berlebihan pada keterlibatan, dan jika Anda melihat atlet individu kami, itu seperti 11%,” kata Patricof. Itu, dalam pandangannya, memimpin perusahaan termasuk Ally untuk mengakui bahwa bagian penting dan berkembang dari nilai dalam keterlibatan media sosial olahraga masih belum terealisasi dan belum dimanfaatkan.

Menurut perusahaan teknologi “nama, gambar, dan kemiripan” dan pasar Opendorse, atlet wanita berkompensasi NIL terlibat dalam aktivitas media sosial 19,6% lebih banyak untuk kesepakatan mereka daripada atlet pria, tidak termasuk sepak bola.

Proliferasi konten di seluruh platform mendorong banyak tindakan, kata Patrick Rishe, direktur program bisnis olahraga di Universitas Washington di St. Louis. Merek memahami bahwa tidak hanya ada lebih banyak konten, tetapi olahraga wanita adalah komponen utama dari konten tersebut. Sementara itu, kesepakatan NIL dalam atletik perguruan tinggi telah menciptakan jalan lain bagi atlet wanita untuk mendapatkan eksposur yang signifikan.

“Semua hal ini bergabung dan membangun momentum ini,” kata Rishe. “Kita bisa bicara tentang orang-orang seperti Chloe Kim, si snowboarder. Kita bisa bicara tentang Livvy Dunne, kompetitor senam di LSU. Kita bisa bicara tentang Alex Morgan dari US Women’s [National] Tim sepakbola. Ini hanyalah tiga nama, tiga wanita berbeda pada tiga tahap berbeda dalam hidup mereka‚Ķ semuanya dengan tingkat yang berbeda memanfaatkan media sosial, media digital untuk meningkatkan merek mereka. Sepuluh tahun yang lalu, Anda tidak akan memiliki ini,” katanya.

Enam olahraga wanita masuk dalam daftar 10 teratas untuk olahraga berkompensasi NIL, menurut Opendorse, meskipun dalam total dolar, sepak bola dan bola basket pria menguasai sekitar 70% dari uang, dengan sepak bola NCAA saja di bawah 50%.

Olivia Dunne dari LSU melakukan pemanasan di palang yang tidak rata selama pertandingan senam melawan Auburn di Neville Arena pada 10 Februari 2023 di Auburn, Alabama. (Foto oleh Stew Milne/Getty Images)

Rebus Milne | Getty Images Olahraga | Gambar Getty

Sponsor olahraga wanita juga memberi merek akses ke apa yang oleh para ahli disebut narasi “perubahan”.

Konsumen yang “digerakkan oleh tujuan” sekarang merupakan segmen terbesar dari masyarakat pembeli, sebesar 44%, menurut survei IBM baru-baru ini.

“Bagian dari periklanan dan alasan Anda melakukan kesepakatan ini adalah Anda membangun modal budaya ini dengan konsumen,” kata Rishe. “Jika Anda mendukung ekuitas, dan Anda menyatakannya dengan bermitra dengan olahraga wanita, maka Anda berharap hal itu akan beresonansi dengan pelanggan Anda saat ini. Dan mungkin itu akan menarik pelanggan baru yang sejalan dengan itu.”

Itu adalah bagian besar dari promosi Patricof kepada dunia pembeli media korporat.

“Dalam olahraga wanita, saat ini ada peluang besar untuk tidak hanya mendapatkan pengembalian langsung atas investasi Anda, tetapi juga mengambil nilai yang sangat tidak berwujud di benak para penggemar dan atlet,” katanya.

Bagi Ally, kesepakatan yang lebih besar dan kesepakatan jangka panjang adalah langkah selanjutnya. “Kami merasa senang dengan tren ini, dan menurut saya angka 20% akan terus meningkat,” kata Marciano tentang pertumbuhan pendapatan sponsor olahraga wanita pada tahun 2022. “Kami memiliki tahun yang besar di depan. Jadi, kami bersemangat untuk tetap bersemangat selama sisa tahun ini dan tampil di momen dan acara olahraga wanita utama,” tambahnya.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *