Mainan boneka merchandise Star Wars Disney yang menggambarkan karakter Grogu, umumnya dikenal sebagai Baby Yoda.
Chukrut Budru |Sopa Images | Roket ringan | Gambar Getty
Ada dua hal yang membuat industri mainan tetap bertahan saat ini: inflasi dan kelompok konsumen yang dikenal sebagai “kidults”.
Anak-anak di hati ini bertanggung jawab atas seperempat dari semua penjualan mainan setiap tahun, senilai sekitar $9 miliar, dan merupakan pendorong pertumbuhan terbesar di seluruh industri, menurut data dari NPD Group.
Kelompok ini, yang didefinisikan NPD sebagai usia 12 tahun ke atas, terus berkontribusi pada industri ini selama bertahun-tahun, tetapi pengeluaran telah meningkat setelah pandemi, yang menghasilkan keuntungan dari tahun ke tahun meskipun ada perbandingan yang sulit.
Ini juga momen penting bagi industri mainan, dengan musim liburan tiba. Sementara penjualan permainan papan, teka-teki, dan perangkat bermain melonjak secara keseluruhan selama pandemi, sembilan bulan pertama tahun 2022 mengalami penurunan volume penjualan sebesar 3%. Harga mainan yang lebih tinggi membantu mengatasi kerugian ini, karena pendapatan penjualan untuk jangka waktu tersebut melonjak 3%, NPD melaporkan.
Kidults, yang cenderung membelanjakan lebih banyak untuk mainan, sangat menyukai kartun, pahlawan super, dan barang koleksi yang mengingatkan mereka pada masa kecil mereka. Mereka membeli barang dagangan seperti figur aksi, set Lego, dan boneka yang biasanya dianggap “untuk anak-anak”. Namun, dalam beberapa tahun terakhir, pembuat mainan telah menciptakan lini produk hanya untuk konsumen tersebut, menyadari bahwa permintaan tinggi untuk generasi dewasa ini yang masih ingin bersenang-senang.
“Definisi kedewasaan pasti telah berkembang,” kata Jeremy Padawer, chief brand officer di perusahaan mainan Jazwares. “Apa artinya menjadi dewasa, adalah menjadi anggota masyarakat yang sangat terhormat dan serius. Dan untuk melakukan itu Anda harus menunjukkannya secara intelektual, emosional, dengan segala cara lainnya.”
“Sekarang kami merasa jauh lebih bebas untuk mengekspresikan fandom kami sebagai bagian dari masa dewasa kami,” katanya.
Di tahun 70-an dan 80-an, bisnis mainan mulai bergeser dari industri yang hanya tentang barang inovatif berikutnya dan menciptakan lebih banyak produk berdasarkan waralaba hiburan. Yang pasti, ada mainan berdasarkan film dan acara TV sebelum ini, tetapi saat itulah tren mulai meningkat.
“Pada tahun 1977, ‘Star Wars’ diluncurkan, dan Anda mulai melihat lebih banyak produk berlisensi di ritel, di mana kami merayakan fandom kami dengan mainan dan barang koleksi,” kata Padawer.
Ini termasuk barang dagangan non-mainan seperti seprai, barang pecah belah, dan pakaian.
“Saat itu penerima yang dituju hampir semuanya anak-anak,” jelasnya. “Tetapi anak-anak yang lahir di tahun 70-an dan 80-an itu benar-benar generasi pertama yang memiliki banyak lisensi dan banyak produk yang tersedia bagi mereka untuk dilampirkan secara nyata. Dan itu bukan kejutan besar, maka anak-anak itu adalah usia 30-an dan 40-an, bahwa mereka terus menunjukkan itu.”
Tren kidulting ini mulai menonjol sekitar satu dekade yang lalu, ketika film superhero dan budaya buku komik meledak menjadi arus utama. Ini menjadi lebih penting bagi garis bawah perusahaan mainan dalam lima tahun terakhir, kata James Zahn, pemimpin redaksi “The Toy Book” dan editor senior “The Toy Insider.”
Produsen mainan seperti Lego merangkul konsumen ini dan menciptakan lini, yang sering dikaitkan dengan properti hiburan nostalgia, hanya untuk kelompok ini. Seri Hitam Hasbro untuk figur aksi, adalah contoh utama dari ini, memanfaatkan keinginan untuk koleksi Star Wars dan Marvel berkualitas tinggi. Bahkan Mattel memiliki lini dari Barbie dan Hot Wheels yang didesain khusus untuk kelompok pembeli ini.
Perusahaan mainan bahkan telah mulai membuat konten televisi dan film mereka sendiri untuk mendukung lini mainan. Mattel meluncurkan perusahaan film internalnya sendiri dan akan merilis “Barbie” pada Juli 2023 dan Hasbro membeli eOne dan akan menetapkan “Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves” di bioskop pada bulan Maret.
Film-film ini tidak dirancang untuk anak kecil, melainkan melayani kelompok konsumen pecinta mainan yang lebih tua ini.
Merek lain, seperti Funko, selalu melayani kolektor dewasa yang selaras dengan anak batin mereka.
Tapi nostalgia tidak harus terikat pada kekayaan intelektual.
“Kami tahu bahwa generasi ini sangat serius dalam bekerja, tetapi pada akhirnya, mereka juga ingin bersenang-senang,” kata Josh Shave, direktur senior pemasaran Razor.
Razor mulai menjual skuter tendangan klasiknya pada tahun 2000. Dalam enam bulan, perusahaan telah menjual lebih dari 5 juta unit.
“Dua puluh tahun kemudian, semua anak itu telah dewasa,” kata Shave, mencatat bahwa Razor telah membuat versi elektrik dari skuter dan tunggangannya hanya untuk orang-orang ini.
“The Razor Icon secara harfiah adalah versi dewasa dari kick scooter, tapi elektrik,” katanya. “Saya baru saja selesai dengan sebuah acara dan semua orang mengatakan hal yang sama, ‘Ya ampun, saya sangat senang mereka datang dengan semua orang dewasa ini. Saya sangat senang mereka datang ini mengingatkan saya pada…’ dan mereka akan menceritakan sebuah kisah kepada saya.”
Ikon Razor, yang dapat mencapai 18 mil per jam, dijual seharga $ 600 dan merupakan bagian dari koleksi item perusahaan yang lebih luas untuk kidults. Ada juga Rambler, sepeda motor mini retro, yang terlihat seperti sepeda swoop dari tahun 60-an dan dapat mencapai 15,5 mil per jam. Ini dijual seharga $ 660.
Mainan Lego Star Wars dipajang di dalam toko Toys “R” Us Inc. di Paramus, New Jersey, AS, pada Selasa, 26 November 2019.
Bloomberg | Gambar Getty
Zahn juga menunjuk Basic Fun sebagai contoh lain dari sebuah perusahaan yang mengubah mainan tradisional anak-anak menjadi barang unik untuk orang dewasa. Produsen mainan tersebut bermitra dengan Netflix untuk membuat versi yang lebih besar dari perangkat Lite-Brite berdasarkan “Stranger Things” yang dapat digantung sebagai karya seni. Harganya $100.
“Dan banyak hal yang kami lihat berkembang selama pandemi karena orang-orang pulang dan menemukan kembali permainan,” kata Zahn.
Hubungan dengan imajinasi itu tidak berakhir dengan penguncian.
Dalam 12 bulan terakhir yang berakhir September, grup kidult mewakili 60% dari pertumbuhan dolar di industri, meskipun hanya menyumbang seperempat dari penjualan, menurut data Checkout NPD.
“Jadi, ini merupakan rejeki nomplok yang sangat besar,” kata Juli Lennett, wakil presiden dan penasihat industri untuk praktik mainan NPD di AS.
Namun, taruhannya tetap tinggi untuk industri mainan saat memasuki minggu-minggu terakhir tahun ini.
Inventaris telah menjadi tantangan besar bagi pengecer secara keseluruhan. Snafus rantai pasokan mengancam akan membuat rak kosong untuk pembeli liburan tahun lalu, menyebabkan banyak toko kotak besar melakukan lindung nilai taruhan mereka pada berapa banyak barang dagangan yang dipesan dan menerima pengiriman lebih awal dari biasanya. Saat rantai pasokan melonggar, banyak yang memiliki persediaan berlebih, yang menyebabkan diskon lebih tajam karena permintaan berkurang.
Beberapa perusahaan, seperti MGA Entertainment, yang merupakan produsen boneka LOL Surprise, memutuskan untuk menawarkan lebih banyak barang yang dijual dengan harga di bawah $15 untuk melayani orang tua yang lebih sadar biaya.
CEO Isaac Larian mengatakan kepada CNBC bahwa perusahaan memiliki sekitar 20 produk yang dijual antara $5 dan $15 tahun lalu. Tahun ini, ada lebih dari 200.
Kidults, di sisi lain, adalah konsumen yang didambakan karena mereka sering rela menghabiskan lebih banyak uang daripada yang lain untuk membeli barang-barang untuk diri mereka sendiri.
“Saat ini pembeli mainan dewasa menjadi alasan tumbuhnya bisnis mainan,” kata Larian.